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就采纳了游戏内容深度植入影视剧《轻轻一笑很倾城》
2018/3/30 12:58:06  点击数:

  8月31日至9月3日,2017年百度“游此开始 Next Level”网游行业峰会在桂林召开,会上,GameLook CEO洪涛作了主题为“泛娱乐大时代:机会与挑战并存的2017”的主题演讲。从2017年游戏产业现状谈起,围绕IP价值改编案例展开,探究泛娱乐时代的大背景下,游戏行业面临的机会与挑战。

  根据游戏工委《2017年1-6月中国游戏产业报告》,2017年国内游戏市场将突破2000亿大关,今年手游预计突破1000亿元销售收入。

  出乎意料的是,今年手游市场增长超出业内普遍预期,达到近80%的同比增长率。多种分发模式的成熟,如信息流广告等,为今年手游行业的增长提供了支持。手机厂商在2017年Q1实际销量,出现了习惯性的负增长。总体来看,整个游戏行业呈现用户增长乏力,但流量来源多元化的特征。

  今年年中,Quest Mobile发布了《移动互联网2017年Q2夏季报告》,除《王者荣耀》、狼人杀以及极个别品类外,多数老产品MAU呈现超过两位数的惊人负增长。《王者荣耀》在暑期的DAU基本在8000万左右,峰值过亿,MAU峰值更是突破两亿。收入方面,仅iOS平台《王者荣耀》月流水已经超过1.2亿美金。

  在前有进入存量市场,后有明星产品压阵的情况下,游戏产品更应挖掘用户红利结束以后的机会。流量红利只是一个方面,全球化、品类细分、产品运营精细化,以及泛娱乐等等都是可以探索的方向。其中泛娱乐,更是早已被证实有足够广阔的前景。

  行业进入存量市场后,逼迫厂商通过上游撬动用户需求,挖掘长尾流量。因此从去年开始,买量发行成为游戏行业热门的营销套路。全球化方面也颇有成效,今年上半年,国内表现最好的上市公司是IGG,上半年净利润达到5.2亿。IGG旗下主打产品《王国纪元》,月流水更是达到2.7亿元。

  在存量市场的争夺上,游戏研发方面则呈现精品化趋势,同时为征服要求攀高的细分市场,如二次元用户、军事题材等,游戏必须提高产品质量和创意。

  以及还有商业模式的转化,去年行业棋牌游戏房卡模式出现让行业感受很深,另一个便是ARPU值(每用户平均收入)的提升。以腾讯为例,每季度财报,无论是休闲、还是重度类的游戏ARPU值,都在逐季度提高,与国民收入增长保持一致。目前看来ARPU值的提升是一个必然趋势,只是提升多少何时提升的时间问题。

  提升ARPU值重要手段,便是IP的运用,可以快速有效地刺激用户进行消费。根据游戏工委发布的报告,2017年第二季度IP游戏收入达到173.6亿,占整个移动游戏市场的六成收入份额。新上线的游戏,能够入榜的部分95%都是IP游戏。IP已经成为行业潜规则。

  值得一提的是,在多种IP题材中,IP价值高低表现出游戏IP最高,动漫、影视次之,小说居末的现象。行业认知体系日渐清晰,基本完整。

  游戏IP改编,有许多经典产品,如《梦幻西游》、《大话西游》、《热血传奇》、《全民奇迹》、《梦幻诛仙》、《剑侠情缘》、《天龙八部》、《龙之谷》等等不胜枚举。

  和国内市场不同,日本、欧美等海外市场,许多优秀产品的生命周期都至少在3年起步,个别游戏在5年、6年的时间内,畅销榜仍然可以达到畅销榜前20。行业非常喜欢日本动漫IP,但是如果将IP在日本的运营权一同拿到的话,呈现的价值可能非常长远。

  如《拳皇98终极之战OL》是掌趣旗下的产品,在日本区App Store畅销榜保持了一整年的排名没有较大下滑。多数在20名左右,偶尔进前10。另外一个案例是《全民奇迹》,《全民奇迹》在全球累计流水已经达到70亿,一个没有被限制发行区域的IP,其价值完全释放出来的能量十分惊人。

  除了整个IP的授权改编,行业对于IP运营方式已经多种多样,比如知名IP角色的植入、联动也将成为未来一大趋势。

  《刀塔传奇》与UBI《刺客信条》合作,Ezio一个角色即实现了2563万元的收入。今年大热的《王者荣耀》为例,其加入了拳皇知名角色“不知火舞”,海外版更是添加了蝙蝠侠、超人等人气DC动漫角色。而Gameloft与环球影业合作,购买了《神偷奶爸》中小黄人单角色授权,《小黄人快跑》截至2015年全球累计下载量即突破5亿次。

  单角色IP作为次一级IP目前来看有着很高的价值,不仅单人气角色授权有着成本低的天然优势(单价低、多为一次性授权、不涉及流水分成),带来的流量效应和刺激玩家消费效果却非常显著。

  热门IP多次授权的情况在国内已非常普遍,比如仙剑IP的授权数量十分夸张,很多大公司都出了仙剑IP改编的游戏产品,腾讯、中手游、畅游、数字天空等等,未来还有更多。这造成了用户和渠道的双重困惑,不知到底该玩、该发哪一款仙剑, IP价值被实质性分流。

  但是,今年4月份,仙剑版权方大宇旗下上海软星自己做了一款《仙剑奇侠传幻璃镜》,跳出了原先框架,给行业和玩家带去了不小震撼,美术风格、游戏感受有了极大的突破。这提供了一个全新的思路,拿IP时,是否可以做IP重生式的改编,针对时代特性、年轻一代用户的需求赋予IP新的价值。当然,这建立在版权方是否如此开明的前提下,并考验游戏公司的沟通能力。

  今年初,狼人杀迅速成为行业风口,同类手游产品辈出,商标竞争激烈,而《狼人杀》原型为海外桌游产品《米勒山谷狼人》,国内狼人杀产品都没有桌游的授权,这如前几年《三国杀》海外桌游原型《Bang》一样,提醒了行业桌游IP的价值。

  桌游天生就是社交游戏,只不过其游戏环境是线下,其非常适合改编为手机网游产品,事实上在海外,除了推理题材、还有策略类,背景也不止奇幻,还有中世纪、魔幻、科幻等多种类型,成熟产品众多,海外成熟的桌游产品不仅能在玩法上、还能在版权IP合作上能给国内游戏厂商带去不少启发。也许下一个三国杀、狼人杀就隐藏在这些未被中国厂商发掘的桌游产品之中。

  动漫IP是一个已被国内厂商验证的非常具有价值的IP类型,成功产品多以日本动漫IP的火影、海贼为主,国漫最知名的产品是《秦时明月》。

  动漫IP当中,值得一提的反而不是来自海外,高大上的IP而是国内本有,非常接地气的IP。如《葫芦娃》就让很多厂商头疼不知该如何改编,而开发商傲世堂将其改编为一款卡牌游戏,却取得了意想之外的成绩。

  据傲世堂向GameLook透露,今年7月份《葫芦娃》手游月收入达到近7000万人民币。行业常识中认为很土、很Low的IP,如果匹配到合适的研发商、采取有效的发行方式,也能迸发出足够的能量。这种现象在单机游戏市场更为明显,比如《熊出没》这个低幼IP,用户喜爱、产品生命周期、变现能力并不弱。

  傲世堂下一款游戏《奥特曼归来》同样是一款十分另类的IP所改编的产品,其发行商是草花互动。相比高价、被大公司包下多年、无从下手的诸多日漫明星IP,选择知名度同样不逊,价格却更为亲民的低价IP不失为一种出奇制胜的手段。

  由骏梦游戏开发,基于台湾布袋戏剧集《霹雳布袋戏》IP所改编的手游《霹雳江湖》虽然在大陆市场没什么声音,但在台湾市场前几年一直长期占据畅销榜前10。

  事实上,许多国家和地区,会出现国民级IP无法开发的情况,原因可能在于当地没有相应的游戏公司有能力去改编,这种现象在东南亚、中东等地区尤为普遍。比如泰国、印度这两个国家,泰国有泰剧、印度有宝莱坞,当地的文化创意产业其实十分发达,但当地并没有合适的游戏开发商去改编他们的国民级IP,这些IP改编产品如果在当地市场推出完全有可能实现高收入和长生命周期的表现。

  除了本地化IP、还有本地化的玩法,比如印度、土耳其就有当地特有的扑克游戏,印度Patti、土耳其有Okey,而在欧美玩家则偏爱slots游戏等等。如果开发得当,一样是不可忽视的市场。

  之前国内游戏行业并不重视配音、配乐工作,但二次元玩家已经完成了对行业的教育。二次元游戏当中,声优占据一款产品口碑比重极大,甚至可以左右一款二次元手游的成功,声优是否豪华甚至成为评判一款二次元游戏是否精品的标准。

  8月份B站女性向手游《梦100》的声优见面会,仅线万人观看直播,弹幕互动超过11万条,这说明了声优对玩家的强大号召力。另一个例子是盛大游戏最新上线的二次元手游《神无月》,其采取了真人大牌声优花泽香菜和人气虚拟偶像音姬初音未来的联合卖点,与之前所讲到的游戏IP的单角色授权不谋而合。

  游戏内容深度植入影视剧。影游联动被寄予厚望,但这两年能达到大成的产品并不多,非常可惜。根本原因还是IP和产品的结合度不够,其中有的是因为影视IP自身的原因(剧不够火),也有游戏自身没有做好改编的原因。

  去年讨论颇多的行业经典案例《倩女幽魂》,就采取了游戏内容深度植入影视剧《微微一笑很倾城》,让影视剧变现成为了游戏的广告。《微微一笑很倾城》热播后,《倩女幽魂》的新进用户量因影视剧翻了数倍,效果惊人。

  行业内很多公司都在购买影视IP的改编权,但不少影视作品原著是网络小说,我们注意到的一个有趣的现象是,很多神剧的原著作者是女性写手,而不是游戏厂商此前大量购买的男性大神写手的作品,分析原因,女性作家的小说文章结构和其女性视角的写法,更适应以女性用户为主的电视剧市场,而男性作家作品“后宫文、言情戏不足”,导致影视作品改编容易出现与原著不符的情况。行业需要重视女性作家的小说IP、影视剧改编权的购买。

  各直播平台和视频网站都在推出自己的狼人杀综艺节目,战旗有《Lying Man》,熊猫有《Panda Kill》、腾讯有《饭局的诱惑》等。

  某种意义上来说,狼人杀和综艺互相成就,狼人杀提供基础人气,综艺节目则是狼人杀最牛的游戏广告:观众看直播、打赏,进而下载游戏一气呵成,完全没有意识到看综艺的同时便是心甘情愿在看一支长达数小时的游戏广告。

  《丧尸之战》手游在中东地区颇受欢迎,与其部分元素、如世界观类似布拉德皮特所主演的知名电影《僵尸世界大战》不无关系。

  另一个例子是《列王的纷争》在一则宣传图中使用了“Winter is coming”(凛冬将至)一词,该句子是HBO根据乔治RR马丁小说《冰与火之歌》改编的剧集《权力的游戏》当中,北境守护史塔克家族箴言。虽然使用了《权力的游戏》粉丝耳熟能详的句子,但据GameLook了解,智明星通并没有与HBO有版权合作关系。同时,《列王的纷争》游戏名,其实就是《冰与火之歌》系列小说第二卷的名字。类似蹭热度的手段并非《列王的纷争》一款游戏在用,《阿瓦隆之王》曾在海外请来《权力的游戏》为其做宣传,看中的自然是影视剧的热度。

  因此,蹭IP要谨慎把握好一个度,为产品引流的同时规避法律风险。当然也不免不了带来一些负面影响,毕竟是处在尚未取得授权的情况下。

  今年国内市场一个典型蹭IP的例子是手游《青云诀》与《青云志》。《青云志》是根据萧鼎小说《诛仙》所改编的影视剧,《青云诀》则是买量市场上过亿月流水的产品。完美世界同样也有《青云志》同名手游,但人气和流量都被《青云诀》截流。

  游戏厂商用好IP,要匹配市场现状,更重要的原则是,首先要思考如何杜绝被他人蹭自家IP热度。平白无故为他人做嫁衣,是十分可惜的。

  大神的小说当然有价值,但抛开这部分来看、小众作品价值更高。小说IP是量最小的IP,问题却很多,仅浅尝辄止。小说有完善的世界观,游戏开发者往往很难有充足的时间重现。而且真正对游戏有价值的,反而是许多小众小说,如《熹妃传》等。高以及更高的成本投入。

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