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这也使通过华夏一二手联动的成交量就占市场上一手房成交总量的20%
2018/3/30 9:49:14  点击数:

  ■回溯今年以来地产营销的招数,开发商们普遍减少线上的广告投入,转向更为直接助涨销售的一二手联动、多家联合代理等做法,而这样“百团作战”已经卓有成效。

  ■深究开发商们频频触网的原因,一方面由于合作初期的低成本,让其何乐而不为,另一方面,购房者在网络内是一种主动搜索而不是被动接受,因此命中的成功率往往也更高。

  ■尽管各种新兴的营销模式层出不穷,也为开发商带来了或多或少的收益,但有些方式尚处于不成熟的阶段,堪称是一把“双刃剑”,运用得好可以促进销售,运用得不好则会适得其反。

  2013年初,国务院一句“楼市将继续限购”的论调无疑给了开发商们一记当头喝棒,销售人员固守在售楼处卖房的单一模式已经无法抵御“调控时代”所产生的业绩下滑,房地产营销亟待更精细化、专业化、创新化、立体化的表现。因此,在今年,我们看到圈层营销、中介联动、电商加盟等新兴手段迅速蔓延开来,品牌影响力扩大了,产品销售量上升了,营销“蝶变”势在必行。

  回溯今年以来地产营销的招数,开发商们普遍减少线上的广告投入,转向更为直接助涨销售的一二手联动、多家联合代理等做法,而这样“百团作战”已经卓有成效,甚至连跨界营销专家的上海星河湾在10月推出二期产品期间,也针对性地选择与品牌中介中原地产、德佑地产进行强强联合,并举行中介带看专场,这一系列的连贯动作确实让上海星河湾赚得盆满钵满,据不完全统计,在开盘短短一周时间内,中介有效带看客户共约2100组,成交客户达120多组,可谓收效明显。

  事实上,由于二手中介、代理机构都基本拥有相对固定的客源,因此可与开发商的销售团队形成资源互补。此外,中介的最大优势在于门店数量多、分布广,吸纳客群及扩散项目信息的双向速度是开发商单打独斗所不能比拟的,而不同代理机构聚集也必然形成竞争,推动销售是自然的结果。

  不过,在以去化为第一要义的市场下,也有些开发商剑走偏锋,例如朗诗集团在市中心地段打造绿色人居馆,绿地则开始营建品牌形象馆,而金大元御珑宫廷的超豪华售楼处更像是个艺术馆,墙面上的名人油画肖像、售楼处内定制的舶来品,让金大元御珑宫廷正代表着高端产品走向精品化的市场趋势。

  除此之外,“旅游+异地看房”的模式让度假地产打破地域局限,将营销的触角伸向更远处,作为今年超级大盘的碧桂园·十里金滩就是其最大的受益者,各地组织的看房团让坐落于青岛东的售楼处日均参观量达到近万人,当场下定的客户绝不在少数。

  在传统地产营销求新求变的同时,以网络为平台的电商营销正以迅雷不及掩耳之势快速崛起,以万科、保利、招商、金地等为代表的国内多家房产开发商均已参与了房产电子商务交易。随着主流开发商的推动,淘宝房产、易居购房网、搜房狂拍团、搜狐焦点房产也先后上线。

  深究开发商们频频触网的原因,一方面由于合作初期的低成本,让其何乐而不为,另一方面,购房者在网络内是一种主动搜索而不是被动接受,因此命中的成功率往往也更高。正如众多地产大佬预言的那样,房地产电子商务化将是大势所趋。

  以今年新上线的新房通为例,通过网络召集看房团,在长泰公馆活动当日到场率达到百分之百并实现过半的意向购买率,这是其传统营销模式所不能企及的。

  特别值得一提的是,敢于尝新的房地产业已经瞄上了“花开正当红”的微信。据笔者调查显示,截至目前,复地御上海、大华锦绣华城、宝山万达等均开通的微信,甚至连宁兴上尚湾等小型房企也积极加入到这股热潮中。

  事实上,在短信时代,开发商面临一个很大的问题就是推送巨大的数据信息,对客户来说或形成一种骚扰,但在微信时代,客户可以有选择性地阅读,达到线下蓄客的目的。如中茂世纪财富广场在某次看房团活动中,微信上报名人数就占到了总关注量的60%。

  尽管各种新兴的营销模式层出不穷,也为开发商带来了或多或少的收益,但有些方式尚处于不成熟的阶段,堪称是一把“双刃剑”,运用得好可以促进销售,运用得不好则会适得其反。

  其中,最为常见的莫过于在一二手联动中出现的信息不对称,导致销售人员对客户的承诺实现度下降;联合代理则容易产生恶意竞争,相互诋毁,导致不欢而散的尴尬也屡见不鲜。

  此外,在开通微信平台的楼盘项目中大多以推送项目广告为主,且数量较少,所以有效性无法量化考究。

  对此,专业人士认为,在微信营销中,为让客户能够全方位了解项目,推送项目的基本信息是必要的,但是更重要的是对客户进行引导,也就是送达一些优惠资讯或活动召集。“当然也可以把微信当作是一个专项客服,为客户提供一对一的解答服务,省时省力,没有第三方参与,亲密度也会更高,覆盖率会更广,在点点滴滴处为房企建立一个最为直观的企业形象。”

  近些年来,主题商业地产成为国内众多房地产企业竞相追逐的对象,不仅万达集团为了进军主题地产开发,相继收购了多家旅行社及影视文化公司,连中国主题公园龙头企业华侨城在宁波的投资项目首次提出向游客免费开放的主题公园经营模式,以期实现更多人流导入。如今这一股浪潮也吹进了上海。我们可以预见在未来商业项目的竞争中,最大限度整合社会资源,给消费者带来独特的消费体验,将成为主题商业项目的核心竞争力。

  经过几轮调控,沪上楼市在今年出现向好走势,开发商加大营销力度为求产品去化成为了当务之急,因此无论是在刚需房中较为奏效的团购还是高端盘制造的圈层活动等,只是通过多种渠道拓宽客户来源,在现场营造“饥渴营销”的紧张氛围,加快成交的步伐。

  其中,电商模式在今年被运用得较为广泛,开发商前期不需要支付费用,通过销售一套提成一套的方式结算,但“全场电商”的方式使得现场只要有所成交,无论是否是电商带入的客户都算在其内,致使两者之间也会有潜在矛盾,因此电商模式尚有改进的空间。

  从代理机构的角度来说,联合代理是近几年房地产销售的趋势所在。由于目前采用联合代理的一般都是大公司、大项目,必然希望与有实力的代理公司形成1+1>

  2的强强配合,而新聚仁有着较强的解筹能力、拓客能力,因此才能在众多代理机构中脱颖而出,形成良好的市场口碑。

  但我个人认为,目前联合代理还存在较多弊端,如双方竞争导致开发商品牌受损等。当房地产迈进成熟期后,相信联合代理会细分化,最终可能独家代理项目会更加普遍,将营销策划概念经过共同研讨、更好地贯彻执行,并通过独有的营销模式去运行,来保证整个市场的良性发展。

  由于今年市场回暖迹象明显,成交量持续上扬,因此开发商并不需要彻底颠覆以往过去的营销方式来抢夺购房者的目光,但所有的营销方式都正在趋于成熟。

  以一二手联动来说,以往中介带客到现场,开发商的销售人员负责现场接待,常常会造成服务品质上的落差,或者中介带客质量不尽如人意等,因此在今年许多中介机构都加大了对中介人员前期的项目培训,并打通电商来拓宽客源,在弥补短板的同时扩大优势,这也使通过中原一二手联动的成交量就占市场上一手房成交总量的20%,外加上德佑、21世纪等其他同行,预估将达到30%-40%左右,并渐有再度扩大的趋势。

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